Comment offrir une expérience client sur Internet?

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Pendant le processus d’achat, l’expérience revêt de plus en plus d’importance. C’est surtout le cas dans les magasins «physiques»: le magasin bio qui se distingue de ses concurrents en proposant des ateliers de cuisine, le DJ qui attire les jeunes dans les magasins de vêtements ou encore le petit café bien chaud offert pendant le shopping. Mais ce petit café peut-il également être offert numériquement? En d’autres termes: un entrepreneur en ligne peut-il aussi se différencier par de l’expérience? Le client pourra-t-il, chez lui, sur son (petit) écran, aussi bien vivre l’expérience de sa marque? 

Bas Boudrie, directeur technique et fondateur du CCV Shop Pays-Bas, et Nicolas Acou, responsable CCV Shop et nouvelles technologies de CCV Belgique, livrent dans un entretien leur point de vue sur les possibilités et les développements actuels.

Bas - Notons avant tout que le mot «expérience» doit, dans ce contexte, être compris dans son sens le plus large. Le fait de prendre, de regarder, de rapporter chez soi un produit du magasin constitue déjà une forme d’expérience. C’est aussi la raison pour laquelle les gens font toujours du shopping physique. Il ne s’agit donc pas uniquement d’expériences spectaculaires ou sensationnelles. Concernant les magasins en ligne, il est clair qu’ils doivent eux aussi avoir la possibilité de se différencier de leurs concurrents. Les nouvelles technologies numériques offrent de nombreuses possibilités pour en faire une véritable expérience.

Nicolas - Le monde numérique évolue très rapidement. Les nouvelles technologies offrent, à terme en tout cas, un nombre inimaginable de possibilités permettant de faire vivre la marque chez le consommateur. Et c’est justement le souhait du consommateur: vivre une sensation propre à la marque, que ce soit online ou offline. Et sans clivage entre les deux.

L’expérience physique repose sur les cinq sens: le goût, l’odorat, le toucher, l’ouïe et la vue. Sur Internet, cette «expérience» ne se limite-t-elle pas à l’ouïe et à la vue? Comment s’y différencier nettement de ses concurrents?

Nicolas - Pour créer une expérience maximale, il faut bien sûr faire appel aux technologies modernes, et ça coûte! En tant qu’entrepreneur, vous pouvez néanmoins proposer de l’expérience sur Internet avec un budget moins élevé. N’oublions pas qu’en ligne, le consommateur est surtout à la recherche d’informations sur le produit. Le marchant en literie, qui dote ses produits offline d’un code QR, en est un bel exemple.

À l’aide de son smartphone, le visiteur scanne le code des articles qui l’intéressent. Il retrouvera, en temps voulu et confortablement, toutes les infos sur le site de l’entreprise. Cette démarche n’exige pas d’investissements onéreux ou techniques!

L’expérience est une simple question de service après-vente, de livraison rapide ou d’informations personnalisées fournies après l’achat.

Bas - Certaines possibilités sont adaptées à tout entrepreneur: le look et la facilité d’utilisation de votre site, l’attractivité de vos photos, la possibilité de chatter ou d’échanger via webcam ses expériences avec celles d’autres clients... Ce sont des formes d’expérience qui permettent d’atteindre tout consommateur en ligne. Notons d’ailleurs que l’expérience est aussi simplement liée au service après-vente, à une livraison rapide ou aux éventuels renseignements obtenus après l’achat. Les emballages Coolblue en constituent un bon exemple.

Nicolas - En tant qu’entrepreneur, vous pouvez déjà créer beaucoup d’expériences sur votre site, en ajoutant tout simplement de nombreux visuels (des photos ou des vidéos) à vos produits et en les accompagnant de textes clairs et agréables à lire. Le design est aussi un élément important. Il est fort important d’être présent sur les sites de comparaison et de participer aux blogs et aux vlogs (des blogs constitués principalement de vidéos) qui concernent votre business. Offline, vous pouvez en effet aussi être très présent à un coût relativement modeste. Une bonne gestion des retours, proposer des produits en bundle et à prix réduit, envoyer gratuitement des échantillons, etc.

La réalité augmentée permet sans doute d’encore mieux valoriser vos atouts?

Bas - Les possibilités techniques des smartphones et des tablettes vous permettent certainement de créer de la réalité augmentée dans l’expérience de vos produits. Cette technologie ajoute du contenu numérique supplémentaire au champ de vision réel du consommateur. Prenons par exemple la cabine d’essayage numérique. Le client passe, une seule fois, au magasin et fait scanner son physique. Il pourra ultérieurement, où qu’il soit, vérifier si un nouveau vêtement correspond à ses désirs, via des images 3D animées sur sa tablette ou sur son smartphone.

Nicolas - Et n’oublions pas la réalité virtuelle, créant un monde virtuel grâce à la technologie numérique. En manipulant les sens avec, par exemple, des lunettes 3D, l’utilisateur vit cette «réalité apparente » comme une nouvelle réalité. Mieux encore, il peut évoluer interactivement dans cet univers et y apporter lui-même des modifications en appuyant sur un bouton, en manipulant un levier, etc. Land Rover a ainsi présenté virtuellement à ses clients son dernier modèle, avant même sa fabrication. Les lunettes permettaient de vraiment voir la voiture de tous côtés, de la retourner, de l’ouvrir... Une telle démarche implique bien sûr des budgets qui ne sont pas à la portée de toutes entreprises. Mais les possibilités techniques évoluent très rapidement, et deviennent de plus en plus abordables pour les PME. L’avenir nous ouvre ainsi des perspectives encore difficiles à évaluer. Tout comme, il y a quelques années, nous pouvions à peine concevoir les possibilités offertes actuellement par la technologie GSM.

Une communauté peut-elle constituer un facteur de fidélisation dans l’expérience online?

Nicolas - Certaines marques et certains produits réussissent à se profiler d’eux-mêmes comme une love brand. Ils ont tellement de succès que les gens aiment s’identifier à eux. Mais ceci n’est pas possible pour tout le monde et la plupart des entreprises ont besoin d’autres entrepreneurs (du même secteur ou de la même commune) pour renforcer leur message.

Bas - Il est certain que, pour un magasin physique, il est important de se joindre à une communauté locale. Comme un boucher et un boulanger qui créent ensemble une expérience. C’est clairement une situation gagnant-gagnant. Sur Internet, une communauté d’entrepreneurs issus d’un même secteur peut rapprocher considérablement le consommateur, l’entrepreneur et le fabricant. Les forums de chat, les blogs et les vlogs sont autant d’outils marketing permettant de renforcer la fidélisation du consommateur.

Nicolas - Il est important que les petites et moyennes entreprises sachent qu’il existe des communautés, des forums et des blogs auxquels elles peuvent participer. Mais il faut les utiliser intelligemment. Pas pour de la banale publicité, mais pour participer activement et pour proposer et obtenir de la valeur ajoutée. La communauté repose sur le concept de complémentarité. Elle doit en plus faire l’objet d’une stratégie et d’un calendrier. Cela n’a aucun sens de participer une seule fois à un forum. Il faut être cohérent et persévérer.

Bas - Absolument. La participation à une communauté dépend à 100 % de la passion de l’entrepreneur!

Les formes d’expérience varient-elles selon les secteurs? Ou bien pouvons-nous créer sur Internet la même expérience pour l’alimentation, l’habillement, le matériel de bureau, la décoration intérieure, etc.?

Bas - La base et les structures dépassent bien entendu les frontières entre les secteurs: les sessions de chat, les avis des consommateurs, les réseaux sociaux... Mais les accents peuvent différer selon la manière dont on souhaite approcher le client. Il va de soi que la cabine d’essayage numérique est adaptée au secteur de l’habillement. Dans le même ordre d’idées, la 3D permet au client d’être créatif dans un webshop de déco.

Nicolas - Pour les produits plus techniques, le défi consiste à proposer de manière agréable et claire une multitude d’informations. Alors que, pour des produits liés à la déco ou l’habillement, on peut plus facilement avoir recours à l’expérience. Mais, quel que soit le secteur, il s’agit toujours de fournir au client un maximum d’informations, le plus simplement et le plus agréablement possible.

Passons au mix complet – l’expérience online DANS le magasin physique?

Nicolas - Tout à fait, il existe suffisamment de possibilités technologiques pour diffuser l’information. C’est d’ailleurs autant dans l’intérêt du client que du commerçant. Torfs, le géant belge de la chaussure, ne présente plus toutes les chaussures dans les rayons, mais propose le stock numériquement au client en magasin.

Bas - Je rejoins Nicolas: les frontières entre online et offline s’estompent. Un client voit un produit chez lui à la maison et désire immédiatement le retirer dans un magasin. Il a la possibilité de chatter en ligne avec un expert. Les iBeacons (messages contenant des infos ou des remises, envoyés au smartphone du client dès que celui-ci s’approche du produit concerné) contribuent de manière importante à cette expérience omnicanale.

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