Du MULTIcanal à l'OMNIcanal

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Durant ces dernières années, les nouvelles technologies et les nouveaux moyens de communication ont considérablement modifié le comportement des clients. Et ce n’est qu’un début. Les personnes qui choisissent uniquement en magasin et qui payent en cash font, petit
à petit, partie d’une minorité. Il existe maintenant une nouvelle génération de clients. Qui sont-ils? Comment font-ils leur shopping? Quelle est la raison de cette évolution? Et de quels changements l’entrepreneur doitil tenir compte à l’avenir?

 

Qui est le nouveau consommateur?

Le nouveau consommateur aime se renseigner et désire être abondamment informé. Il achète ses produits où et quand cela lui convient le mieux. Chez lui, dans un magasin, au bureau... Et donc aussi la nuit ou le dimanche. En pressant une touche ou en faisant un tour dans un magasin physique, souvent sans avoir d’espèces en poche. Bref, le nouveau consommateur veut, partout et toujours, pouvoir faire son shopping. Ce phénomène s’appelle le shopping multicanal. Certains entrepreneurs vont encore plus loin et ciblent la prochaine étape de cette évolution: le shopping omnicanal, où le client passe d’un canal à l’autre, presque inconsciemment.

Quelle est l’origine du shopping multicanal?

Le shopping multicanal est un phénomène relativement récent. L’essor d’Internet, les médias sociaux, les smartphones, les tablettes, etc. permettent ce nouveau type de shopping et, surtout, le facilitent. Rien de surprenant à ce que cela soit une franche réussite: dans notre société frénétique, nous voulons pouvoir choisir, comparer, acheter, payer et faire livrer immédiatement et rapidement, au moment qui nous convient le mieux. Les nouvelles technologies de paiement, comme la NFC (Near Field Communication) et le logiciel de paiement E-wallet garantissent en plus un paiement en toute sécurité et rapide - car sans contact – dans le magasin physique. Payer n’est plus qu’une question de secondes. C’est bien pour le client, c’est intéressant et sécurisant pour l’entrepreneur qui peut libérer du temps qu’il consacrera à la prestation de service personnalisée. C’est toujours la principale raison pour laquelle le client se déplace en magasin.

Prochaine étape: l’omnicanal

Dans la phase multicanale, le client achète autant online que offline, et fait un choix conscient entre les deux canaux. Exemple: il fait ses courses quotidiennes en ligne, et le shopping de loisir. Mais certains entrepreneurs renforcent à tel point l’expérience de leur marque – y compris la logistique – que le client sait à peine s’il achète en ligne ou hors ligne. Ces entrepreneurs se trouvent déjà dans la phase omnicanale. Cela offre de nouvelles possibilités, mais demande aussi un effort supplémentaire.

L’omnicanal peut stimuler une marque

Mais cela demande, de la part de l’entrepreneur, un effort supplémentaire pour mieux faire converger la communication, le marketing, et la vente de ses produits. Le service doit être personnalisé, l’expérience shopping agréable, l’information claire, les avantages intéressants, etc. Plus que jamais, l’entrepreneur doit se mettre dans la peau du client et faire de bons accords avec ses fournisseurs. Une personnalisation poussée et la gestion de catégorie sont un must!

La personnalisation: le plus tôt est le mieux!

Dans le processus d’achat, plus tôt le client peut faire l’expérience de la marque, mieux c’est. Il est donc fort important, lors du développement du produit, de bien savoir qui sera l’utilisateur final. Cela est tout à fait possible dans notre univers numérique actuel. Chacun comprend (et influence donc aussi) chaque processus. Prenons les grands circuits sociaux que sont Facebook, Pinterest ou Instagram, où les gens postent activement des photos de ce qu’ils aiment bien, de leurs propres créations, où ils cocréent, où ils échangent des opinions, font des suggestions, etc. Ils constituent une source d’inspiration pour les développeurs de produits et pour les marchands qui désirent proposer un service personnalisé. Pour les produits plus chers (voitures, maisons, électroménager), cette forme précoce de personnalisation a été standardisée depuis plus longtemps.

Gestion de catégorie: que faites-vous en ligne et que faites-vous hors ligne?

Dans l’omnicanal, hors ligne et en ligne doivent judicieusement être combinés pour que l’on puisse passer de manière inaperçue d’un canal à l’autre. À cet effet, le gestion de catégorie implique que l’entrepreneur place, groupe et range ses produits de manière optimale. Hors ligne est par exemple l’endroit idéal pour le contact personnel et le service, mais aussi pour donner un aperçu global de l’assortiment complet et pour faire vivre la qualité, le design et la présentation du produit. L’entrepreneur peut par ailleurs piloter la vente dans son magasin à l’aide d’offres, d’affaires de dernière minute, ou par placement de produit – rapprocher le café de la confiture pour mieux accentuer le concept «petit-déjeuner», ou des biscuits pour accentuer le concept «goûter». D’autre part, en ligne convient parfaitement pour combiner certains produits. Pour le BBQ: la viande, la bière, les cocktails. Pour le match de foot: la bière et les chips. Ou le concept «brunch du dimanche» avec un bel assortiment pour le petit-déjeuner...

EXEMPLE D’OMNICANAL

Sur ikea.com, le client se renseigne tranquillement chez lui pour acheter un nouveau fauteuil. Après le travail, il se rend dans un magasin IKEA pour le voir. Le vendeur lui montre en ligne les autres modèles et les possibilités de combinaison. Chez IKEA, cette expérience de shopping et de marque passe
parfaitement d’un canal à l’autre. Le client choisit finalement un fauteuil IKEA et ne désire nullement savoir si ce fauteuil provient d’ikea.com ou du magasin IKEA local.

 

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