Vom „MULTI-“ zum „OMNI“-Channel

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Unter dem Einfluss von neuen Technologien und Kommunikationsmöglichkeiten wird sich das Verbraucherverhalten in Zukunft stark verändern. Kunden, die bevorzugt in Ladengeschäft kaufen und den Einkauf zudem bar bezahlen, werden immer seltener. Unternehmen sehen sich einer neuen Generation von Kunden gegenüber. Wer sind sie? Wie kaufen sie ein? Woher kommt diese Entwicklung? Und welche Entwicklungen müssen Unternehmer in Zukunft berücksichtigen?

 

Wie sieht dieser neue Typusvon Konsument aus? 

Der neue Verbraucher ist jemand, der sich gerne informiert und gerne informiert werden möchte. Jemand, der dann kauft, wenn es ihm am besten passt. Zu Hause, im Shop, im Büro... Also auch nachts oder sonntags. Mit einem Tastendruck oder doch noch einmal kurz im Laden vorbeischauen, in der Regel ohne Bargeld im Portemonnaie. Kurzum, der neue Kunde will alles, überall und sofort, d.h. je nach Laune über alle möglichen Kanäle einkaufen. Bei diesem Phänomen spricht man vom Multi-Channel-Verhalten. Einige Unternehmer gehen einen Schritt weiter und konzentrieren sich bereits auf die nächste Stufe dieser Entwicklung - das Omni- Channel-Verhalten: Der Konsument wechselt mehr oder weniger unbewusst zwischen den verschiedenen Kanälen.

Woher kommt das Multi-Channel- Einkaufsverhalten?

Multi-Channel ist eine relativ neue Art des Konsumentenverhaltens. Dieses neue Shopping wird durch Internet, soziale Medien, Smartphones, Tablets u.a. möglich gemacht. Kein Wunder, dass es erfolgreich ist! In unserer hektischen Gesellschaft von heute möchte der Kunde alles sofort und schnell wählen, vergleichen, kaufen, bezahlen und geliefert bekommen, wo und wann er möchte. Neue Zahlungstechnologien wie NFC (Near Field Communication) und die neuen Wallets (elektronische Geldbörsen) garantieren auch im Geschäft eine sichere und schnelle - da kontaktlose - Abrechnung. Die Bezahlung dauert nur wenige Sekunden. Das ist bequem für den Kunden, interessant und sicher für den Unternehmer, der so mehr Zeit für persönlichen Service hat. Denn genau das ist schließlich der Grund, warum Verbraucher nach wie vor gerne im Ladengeschäft einkaufen.

Nächster Schritt: Omni-Channel

In der Multi-Channel-Phase kauft der hybride Kunde on- und offline ein, aber er entscheidet immer noch sehr bewusst zwischen den beiden Kanälen. Die täglichen Einkäufe werden beispielsweise online gemacht und eine Shoppingtour mit Freunden natürlich „offline“ in der Stadtmitte. Einigen Unternehmern gelingt es bereits, das Markenerlebnis - einschliesslich Logistik - so gut zu gestalten, dass der Kunde kaum noch merkt, wann er online oder offline einkauft. Diese Unternehmer sind bereits in der Omni- Channel-Phase. Mehr Möglichkeiten, aber auch mehr Arbeit.

 Mit Omni-Channel kann eine Marke sehr stark werden

Dies erfordert natürlich einen zusätzlichen Aufwand seitens des Unternehmers, der die Kommunikation, das Marketing, den Verkauf seiner Produkte und die Logistik noch optimaler koordinieren muss. Der Service muss persönlich sein, das Einkaufserlebnis angenehm, die Information klar und verständlich, die Vorteile interessant. Unternehmer müssen noch mehr aus der Perspektive des Kunden heraus denken und gute Absprachen mit den Lieferanten treffen. Eine umfassende Personalisierung und Category Management sind dabei unerlässlich!

Personalisierung: je früher desto besser!

Je früher der Kunde während des Einkaufprozesses die Marke erleben kann, desto besser! Deshalb ist es wichtig, dass man schon bei der Entwicklung eines Produkts genau weiss, wer der Endnutzer ist. In der heutigen digitalen Welt ist das ohne Weiteres möglich. Jeder hat Einblick (und somit Einfluss) in alle Prozesse. Man denke nur an die grossen Social-Media-Kanäle wie Facebook, Pinterest oder Instagram, in denen Benutzer aktiv Fotos von Lieblingsstücken und eigenen Kreationen hochladen und posten oder an Co-Kreationen teilnehmen, Meinungen oder Anregungen äußern können und vieles mehr. Sie sind eine Inspirationsquelle für Produktentwickler und Händler, die einen persönlichen Service anbieten möchten. Bei Produkten in der höheren Preisklasse (z. B. Autos, Häuser, elektrische Geräte) gehört diese frühe Form der Personalisierung standardmässig dazu.

Category Management: was wird online gemacht und was offline?

Bei einem durchdachten Omni-Channel-Marketing werden Offline- und Online-Handel gut miteinander kombiniert. Beide Kanäle sind dann umfassend miteinander verflochten. Unter Category Management wird verstanden, dass der Unternehmer seine Produkte optimal platziert, gruppiert und ordnet. Offline ist beispielsweise ideal für persönlichen Kontakt und Service. Auch, um dem Kunden eine allgemeine Übersicht über das gesamte Sortiment zu verschaffen und um die Qualität, das “Look & Feel” des Produkts erleben zu lassen. Der Unternehmer kann den Verkauf im Geschäft ausserdem mit Angeboten, Last- Minute-Schnäppchen oder durch Produktplatzierung steuern. Beispielsweise indem er den Kaffee neben die Marmelade stellt, um das „Frühstücks“-Gefühl zu betonen oder um die Aufmerksamkeit auf die Kekse für den Kaffeedurst am Nachmittag zu lenken. Online ist besser geeignet für Kombinationen von Produkten. Beispielsweise Fleisch, Bier und Cocktails für den Grill. Oder Bier und Chips für den gemeinsamen Fussballabend vor dem Fernseher. Oder das “Sonntagmorgen-Gefühl” mit einem ausgiebigen Frühstück bestehend aus Orangensaft, Muffins, Croissants und Kaffee.

BEISPIEL OMNI-CHANNEL

Der Kunde informiert sich zuhause auf ikea.com über eine neue Couch. Nach der Arbeit schaut er sich diese Couch im Ikea Einrichtungshaus an. Der Personal-Shopper zeigt ihm online weitere Modelle und Kombinationsmöglichkeiten. Beim Shopping-Erlebnis und Markenerlebnis von Ikea laufen die Kanäle nahtlos zusammen. Der Kunde entscheidet sich letztendlich für ein Sofa von Ikea. Es spielt keine Rolle, ob es von Ikea.com oder aus der Ikea-Niederlassung in Aachen kommt.  

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